O YouTube faturou mais de US$ 40 bilhões em publicidade em 2025: é o que informou um relatório da Warc (empresa que faz parte da premiação Cannes Lions). O valor representa a maior parte dos US$ 60 bilhões de receita total da plataforma no ano. Mesmo que os números sejam enormes, as análises apontam uma desaceleração no crescimento publicitário: se antes a plataforma crescia 14,7% em 2024, agora está em 11,7% em 2025. Tudo indica que o crescimento dos anos seguintes ficará em torno dos 7%.

Essa tendência se dá, segundo a empresa, ao amadurecimento do YouTube como player de mídia, e também ao avanço de concorrentes como TikTok e Netflix. As previsões dão conta de que o TikTok pode ultrapassar o YouTube em receitas publicitárias até 2028, enquanto a Netflix pode superar os números da plataforma em bem menos tempo: 18 meses.

A pesquisa indica que o consumo em telas maiores cresce rapidamente: nos EUA, 45% do tempo de uso ocorre em TVs conectadas, com sessões superiores a 45 minutos. As faixas etárias mais presentes são 25–34 anos (21,7%) e 35–44 anos (18,5%).

Ao mesmo tempo em que isso ocorre, a plataforma transforma seu modelo de captação de recursos com base na produção de conteúdo dos creators. A partir de 1º de fevereiro de 2027, os números que um canal no Youtube precisará para ganhar uma porcentagem dos anúncios devem dobrar. Os novos candidatos ao Programa de Parcerias terão de ter 1.000 inscritos no mínimo (número que já está nesse patamar e não deve mudar). No entanto, os canais precisarão ter 8 mil horas assistidas no ano, ou seja, o dobro das 4 mil horas de hoje. No caso dos vídeos em formato shorts, serão exigidos 20 milhões de views em 90 dias (atualmente é de 10 milhões). Esta é a primeira mudança significativa que o Youtube faz nas regras em quase 10 anos. Criadores que já participam do Programa de Parcerias podem continuar nas regras antigas, mas para isso devem aceitar os termos novos.

O que isso indica?

A combinação dessas duas notícias revela o cenário de que a plataforma está entrando em uma fase de maturidade: a barreira maior para novos criadores se dá nesse contexto de crescimento mais lento e competição mais forte.

Como o ritmo de expansão do Youtube diminuindo ano a ano devido à disputa no mercado de vídeo, o endurecimento no acesso ao Programa de Parcerias deve garantir uma redução no número de novos canais monetizados. Se isso é ruim para novos criadores, do ponto de vista da plataforma isso tende a aumentar a qualidade média dos criadores que chegam ao programa.

Enquanto o YouTube busca garantir uma proteção do ecossistema publicitário num momento em que a plataforma precisa manter a confiança de anunciantes, os criadores iniciantes precisam tomar algumas atitudes se quiserem seguir com um negócio lucrativo.

Mas quais atitudes?

Enquanto a primeira “ordem do dia” para os creators iniciantes seja produzir conteúdo mais consistente, buscando sempre maior retenção e frequência, a segunda opção deve ser a de buscar outras formas de monetização, como os conteúdos exclusivos para assinantes ou formatos de financiamento coletivo.

Afinal, viver de anúncios do Youtube já é arriscado e pouco lucrativo: o segredo é ter a plataforma como uma vitrine para algo maior sempre que possível, ou trabalhar com diversas frentes em variadas redes sociais.